Beschreibende und freihaltebedürftige Markennamen sind nicht schützbar. Man spricht in diesem Zusammenhang von absoluten Schutzausschliessgründen. Das Eidg. Institut für Geistiges Eigentum (IGE) verweigert Zeichen die Eintragung im Markenregister, die dem Gemeingut zuzuordnen sind oder für die ein Freihaltebedürfnis zugunsten der Konkurrenz besteht. Für Produkte und Dienstleistungen müssen demzufolge phantasievolle Namen und Logos gesucht werden.

Zudem muss sich der neue Markenname von bereits bestehenden Marken, die für gleiche oder ähnliche Produkte  registriert sind, deutlich unterscheiden. Andernfalls kann die Markenregistrierung durch die Inhaber älterer Marken per Widerspruchsverfahren beim IGE oder Zivilklage vor einem Gericht widerrufen werden (relative Schutzausschliessgründe). Mit anderen Worten: Es muss vorgängig sorgfältig recherchiert werden, ob es ältere, verwechselbare Marken gibt.